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中国服装为何成不了国际名牌

发布时间:2019-10-14 05:15:32

中国服装为何成不了国际名牌?

品牌的气息散发在空气中,不论喜欢与否,品牌已经包围了我们的生活。品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。服装品牌尤其如此。 中国服装品牌,二十年间,犹如雨后春笋一般,争先恐后地涌现出来。雅戈尔、杉杉、报喜鸟、罗蒙、邓皓、天意、欧柏兰奴 这些服装品牌,凭借自己的实力和优势,已经逐步在市场上站稳了脚跟,占据了一部分市场份额,拥有了一批忠诚的消费群体。 品牌,是其在市场上获胜的不二法宝。那么,中国的服装品牌的发展现状是怎么样的呢?以下是笔者多年关注服装品牌的营销的一点体会,现记述下来以飨读者。 当境外服装品牌纷纷进入中国淘金的时候,一些国内服装品牌按捺不住寂寞,试图效仿或寻找另一条道路突出重围,无奈的是它们的实力和设计水平都太过弱小。 中国的品牌往往面临一种尴尬,就是消费者认为与一些国外品牌相比,本土品牌不够好,他们往往选择一些已经很成熟的国际品牌。一些国内企业抱怨消费者 崇洋媚外 ,使得本土品牌没有发展壮大的机会。但从消费者的角度而言,择优购物是天经地义的事情。根据英昂公司对我国10大城市的调查数据显示:52%的消费者比较倾向于国外的服装品牌,甚至有的消费者只要在服装上面看到中文或者拼音的就坚决不买。而倾向于国内品牌的仅占18%。还有23%的消费者认为什么品牌都无所谓,他们最关心的是价格、质量和款式。7%的消费者回答是: 不知道 。 由此可见,国外品牌的风头明显盖过了国内品牌。一方面国内的品牌意识还不强,市场意识不高,另一方面,国外品牌的市场营销手段和市场运营都比国内的服装企业更胜一筹,也的确比国内品牌更具竞争力。 在上海,笔者所住的南京路,有恒隆广场、中信泰富等顶级商场到太平洋、百盛等中档商场,就时装而言,均是 洋品牌 当家。就算是一些国产品牌专柜,也在商标标识或店面装潢上处处透着一股子 洋气 。因此英昂专家分析认为 中国内地的消费者过分看重洋品牌,正是在这样的一种氛围中,中国原创服装品牌的成长阻力重重。 不但在知名度上大大不及国外品牌,中国内地服装品牌的更换速度也非常快,可以说是 短命 品牌占了大多数。来自2006上海国际服装文化节上的最新调查统计表明,每年中国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰,平均每天有6个品牌将被淘汰,每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时。相对于许多具备百年历史的国外名牌,中国服装品牌多是 昙花一现 。 英昂在之前对于中国服装产业的发展困惑有过深入的研究,这些困惑不仅制约了服装产业的整体发展更制约了品牌的发展,一些企业想造名牌但不敢仿冒,想掌握核心技术又不能剽窃,想多出口又怕遭受反倾销。其实中国的服装业不缺少成为品牌的产品,而是缺少能使产品变为知名品牌的思路和环境,这是笔者认为是最重要的。 另外,我要谈到的是服装品牌的促销,纵观国内的服装品牌,广告都做得有声有色,但是促销,形式一直都很单一那就是打折。打折被视为服装品牌的营销唯一法宝。刚入季的新装,上市时不打折,卖到一个月左右,就开始打八折;再过一个月,就开始打六折;到最后换季时,有可能打到二折。促销形式单一,无法长久引起消费者的关注,消费乐趣丧失。久而久之,消费者会是那家便宜买那家。品牌的忠诚度随之降低,市场份额不稳定。 当前无论是国外还是国内的服装品牌,在其进行品牌战略的过程中都有一个共性那就是品牌代言人,以此进行品牌的推广和维护,服装代言人一般都是消费者耳能熟详的知名人物,这对于企业品牌的推广和销售额的提升起到了很大的作用,但是代言人的成本巨大,代言费用、广告投入这都是不少企业所顾虑的问题,所以这也在一定程度上制约了那些想发展品牌但资金又不足的企业,只能借助其它策略进行品牌推广,这样产生的结果往往需要花费太多的时间,自己品牌有了往往其它企业的品牌也已经占领了市场的大部分份额。其次没有充分发挥好代言人的真正意义,其代表的是品位和文化的象征,而企业只是单纯的为了提升短期销售额,没有把代言人和企业文化、长期发展目标联系在一起。 中国是世界公认的服装出口第一大国,也是世界上最大的服装生产加工国。用出口竞争力系数(即贸易顺差占进出口总额的比重)来评价,这几年中国服装业竞争力系数始终保持在93%以上,一直居世界最高水平。然而,作为服装生产、出口和消费大国,中国巨大的消费市场和已达到国际先进水平的生产制造能力没有孕育出一个世界级的服装品牌,反倒是人口不怎么多的意大利、法国、英国和美国等造就了许多世界着名的服装品牌。中国加入WTO之后,越来越多的国际品牌涌入,国产服装品牌能否继续在中国消费者的心中占有一席之地,这问题不能不令人深思。那么迈向服装强国之路阻于何处? 中国是世界服装的生产大国,却称不上世界服装强国,为什么这样说,很简单,我国服装名牌在国际市场上缺乏知名度和影响力。是我国的服装企业没有品牌意识吗?显然不是。据专家介绍,目前中国服饰品牌有40万个左右,知名企业数千家,仅浙江省就拥有8个 中国驰名商标 的服装品牌:雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎等。但这些品牌在国际上的知名度却微乎其乎,远不及 茅台 、 海尔 在国际上的声誉。 究其原因,一是我国服装企业仍处于资本积累阶段,自身资金实力不足,无力维系抢滩海外市场的营销成本。以海尔的经验来说,在美国树立一个品牌至少要 1亿美金,这几乎是所有国内服装企业所无法负担的;二是国外的消费者不认可来自中国的时装品牌,以西服为例,很难叫西服发源地的欧洲人接受来自 神秘 东方的西服品牌;三是我国服装企业自身的设计力量不足,主要是以仿制、翻版为主,原创性的设计明显不够;四是我国服装品牌的文化内涵不够深度,始终显得过于直白或比较肤浅。五是中国的原产地商标为服装品牌进入国际顶级品牌树立了障碍。可以说,我国服装企业在国际市场上推行品牌战略,还不俱备十分有利的条件。所以,实施品牌战略的重点就应该放在国内市场和周边国家,在国内做强,在周边国家推行品牌战略还是大有作为的。 一个民族不能没有自己的品牌,要振兴我国的服装品牌,真正把我国的服装打入世界,并不是一件容易的事情,要从多方面下工夫。除了要从品质与品牌上下工夫外,如何以更快的速度赶上世界服装水平是我国服装企业一直要思考的问题。要想走向世界,首先就要熟悉国外市场的规则,了解他们的经营理念,在自身品质提高的基础上,先走进国际市场,再慢慢融入,先谈认知度再谈美誉度。这一点是很困难而且是很漫长的过程。所以我们的企业要学会嫁接,就是把国际品牌的经营理念、管理方法等学到手,直接借用已有的现成的东西,来发展自己的民族品牌,这样就可以弥补我国服装业起步晚,发展慢的不足了。 近些年我国在对外交流上已经有了很大的进步,比如中法文化年,中意文化年等,都是在推广我国的文化,让世界更加认识了解我们。这是整个行业的问题,不是某个企业孤军奋斗就可以解决的,当然,要创出我们自己的国际品牌,主要还是要靠企业自身。首先我们企业的老总本人要有潮流意识,要不断提高自己在审美方面的素养,最好是企业的老总本身就是设计师。还有我们的服装企业要对自己的文化有信心,有抱负,有志于创出叫得响的民族品牌来。 英昂的品牌研究专家认为,我国的服装业首先要建立起标准框架体系,不仅要有技术标准,还要有文化标准和制度标准。其次,在经济时代,品牌商标、企业名称等符号的价值越来越大,但很多企业同样没有意识到它们的价值。中国的服装不单单只是给别人制造廉价的产品,更应该从设计、文化、制度等方面构建起一种多层次、立体交叉式的产业合作体系,重塑共生时代的产品秩序,共同催生出一批有世界影响力的着名品牌。 (作者:关瑞)

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